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鞋企如何掌控转型拐点
  伴随着品牌市场的井喷,以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。在人们的印象中,本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的,如草莽一般,大开大阖。构成了特步、乔丹、匹克、安踏、361度、贵人鸟、鸿星尔克等众多以晋江系为代表的运动品牌发展路径。
  
  但是,这样的发展路径到了一个临界点。“北京奥运会之后,中国体育市场形成了井喷之势,市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年至今,依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈,到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长,则还有一定的空间。”多年从事体育咨询的资深人士说。同时,业内人士还指出:“穷则思变”,依靠铺渠道、多开店的原有路径走不下去时,只有寻找新的路径。
  
  跟风与创新角逐
  
  事实上,本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重,且大都定位于运动与休闲两者间,这种挂体育的“羊头”卖休闲的“狗肉”现在已经行不通了。想要继续发展下去,就需要更为专业的划分,挖掘更深层次的体育精神,真正强调体育的内涵,突出运动品牌本身。
  
  始创于2002年的贵人鸟运动品牌,从最初的跟风造牌到后来的独立特行,不断的探索与前行,夯实了可持续发展的基根。在最近的三年中,贵人鸟更是剑走偏锋,逆势而上,从2008年的“贵人鸟,无人可挡”,到2009年“生活,就是一种运动”,再到2010年的“运动快乐”,一系列的品牌宣传推广策略,令贵人鸟品牌逐步深入到运动的DNA——“快乐运动”上来,并将“运动快乐”这一全新的运动文化理念,植入到广大消费者心中。在竞争白热化的体育用品市场上,贵人鸟品牌以差异化、个性化的高姿态踏上了更高的新台阶。
  
  当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时,一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心:退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时,贵人鸟“比快乐,谁怕谁”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。亚洲“新飞人”劳义更是将“运动快乐”演绎的淋漓尽致。
  
  “眼下,诸如‘赢、磨炼、挑战、明星、英雄’等,是国内外绝大多数运动品牌的诉求,大都充满着压力,弥漫着竞争,如何借助差异化的品牌定位从中脱颖而出,一直是贵人鸟不断思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,特别是08年北京奥运会之后,全民健身,运动利于健身、健康的理念,越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下,贵人鸟找到了运动市场的新领域——快乐,在‘运动’、‘时尚’和‘快乐’三大核心构成的‘金三角’中,‘快乐’站在了最顶端,贵人鸟以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向,树立了鲜明的品牌个性。”贵人鸟董事长林天福在早前的采访中如是说。“贵人鸟重新调整了自己的发展定位,下一步将重点建立专业运动品牌属性,树立品牌的个性形象风格,为品牌未来的发展奠定基础;同时,加强与年轻消费者沟通,助力品牌年轻化。”
  
  转型是发展拐点
  
  中国东部沿海制鞋企业经过几十年的高速发展,已经到了产业升级、调整转型的发展拐点,沿海地区资本相对饱和,本地市场已难以满足资本增值的需要,企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨,产业升级压力增大,商务成本居高不下等问题,面对这诸多的问题,越来越多的企业做出了内迁的选择。然而,要想实现新的产业格局,我们又不得不面对这样的问题:产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等等。对此,林天福表示:在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下,为公司的持续运营和进一步发展,贵人鸟近期计划将公司营销、研发、品牌等部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑,出于在更高层次占有市场和占据区域制高点的考虑:其一,吸引更多国内外高端人才,从而带来巨大的效应;其二,厦门拥有便捷的交通网络和信息平台,企业能充分整合配置资源,加快物流、信息流、资金流的循环;其三,企业做大以后,希望借助迁都,完成向规范化现代企业的转变,可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。
  
  另一方面,贵人鸟长期以来坚持不断研发创新,近年来更是加大了科技新品开发的力度,每年投资数千万元致力于产品研发,并着重开发个性化、时尚化产品,领先开发各类新型号、新产品,平均每月可开发200余款,一年可达3000款。
  
  据了解,贵人鸟目前正在按照相关要求积极筹备上市。林天福表示:“贵人鸟的上市,不是为了某个人的收获,而是为了企业更好的播种;不是对过去的结束,而是长远未来的开始;是为了企业能够获取资本、规范运作、吸引人才,实现更快速的发展和永续的经营。上市,就是要让贵人鸟真正练好内功,做好战略规划,为社会、股东和员工创造价值,获得社会公众和投资人的认同,就是要将贵人鸟品牌培养成为国内资本市场上一个新的行业标杆,通过我们大家的努力,使贵人鸟成为被广大中国股民和机构投资者密切关注的企业,进一步在消费者心目中加深贵人鸟的品牌认知度,提升品牌影响力”。
  
  从代工到塑造品牌,是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身,这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国际运动品牌的资本,但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地,要再来一次华丽转身,然而有了百亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢?大浪淘沙,下一波浪潮会淘汰谁,又会成就谁?我们拭目以待。

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