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Jimmy Choo:4英寸的传奇
Jimmy Choo:4英寸的传奇   仅仅15年,Jimmy Choo就从小众的私人高级定制品牌变成了全球女性梦想的顶级鞋类配饰奢侈品牌
  
  自15世纪高跟鞋问世以来,鞋跟的高矮宽窄不时有变,但人们对高跟鞋的狂热却历久不衰。不过真正将高跟的潮流推至高峰的,无疑是Jimmy Choo那4英寸(约10厘米)的高跟鞋。
  
  时尚界认为,Jimmy Choo设计迷人但穿着舒适的款式,令晚装鞋跳出了隆重宴会的框框,成为层面更广的时装配饰。
  
  根据意大利媒体对著名的社交明星、名媛做的一份调查,作为Jimmy Choo品牌的支持者,这些女人们对Jimmy Choo产品的印象,几乎都提及“高贵”、“典雅”、“舒适”这样的关键词。
  
  这样的鞋子是已故英国王妃戴安娜的最爱。仅仅15年,Jimmy Choo就从小众的私人高级定制品牌变成了全球女性梦想的顶级鞋类配饰奢侈品牌。
  
  从小众到大牌
  
  在品牌最早的设计者周仰杰看来,Jimmy Choo的最大魔力在于“基础”。“如果设计师没有掌握基本工艺,比如样式裁剪和制作,就不可能蒙混过关。相反,如果基本功扎实,就可以任意发挥、改进,使鞋子呈现出设计师自己的风格。”他认为,“时装界潮流瞬息万变,大头、超高跟等等都并非主流,主流的永远是舒适。”
  
  不管是作为小众品牌,还是后来走上国际顶级舞台,Jimmy Choo始终保持着这一魔力。
  
  1961年,周仰杰生于马来西亚的一个传统华人制鞋家庭。11岁那年,他就制作了平生第一件作品——给母亲的凉鞋。他凭着自己的设计作品,考上了伦敦康得威那斯学院,在父亲和朋友资助下,开始了在伦敦半工半读的生活。
  
  毕业后,周仰杰在伦敦东部哈雷克区一家废弃医院大楼里创立了自己的手工制作工作室。尽管一双鞋只卖30英镑,但买的人依然很少,他每天都为生计发愁,经常只能吃快餐面。
  
  1988年,他设计的高跟鞋被时尚杂志Vogue发现,后者为其制作了长达8页的专题报道。周仰杰逐渐被时尚界认识,开始为时装设计师布鲁斯奥德菲尔德(Bruce Oldfield)、贾斯珀康兰(Jasper Conran)、安诺斯佳亨佩尔(Anouska Hempel)和马克博昂(Marc Bohan)制鞋。他在英国鞋履界逐渐赢得声誉,慕名而来的私人客户多了起来,其中不少是英国的传统贵族。
  
  彻底改变周仰杰命运的人是戴安娜。经人推荐,戴安娜王妃了解到周仰杰的鞋子,此后她一有新定制的套装或晚礼服,就把周仰杰从工作室叫到肯辛顿宫,甚至订下同款不同色的很多双鞋,来搭配不同颜色的日常便服。
  
  尽管周仰杰保持低调,Jimmy Choo的名声还是传遍了英美上流社会,每双鞋的售价高达数百至数千英镑,成为莫罗伯拉尼克(Manolo Blahnik)的唯一竞争对手。
  
  《纽约时报》1992年曾这样描述:“他的门店在一片伦敦东区的红砖房中,几乎没有人会期待在那里找到设计师和女性鞋匠。但实际上Jimmy Choo的设计和制鞋工艺已经受到了戴安娜王妃的喜爱。他的小小的临时展厅中摆放着耀眼的晚装鞋和吸引人的高筒靴。”
  
  对于私人高级鞋履定制来说,Jimmy Choo的生意相当不错了,周仰杰也准备在美国开一家分店。不过,Jimmy Choo成长为一个国际顶级品牌,却是在塔玛拉梅隆(Tamara Mellon)加入之后。
  
  当在英国版Vogue做配饰编辑的梅隆遇见周仰杰的时候,她正想着如何跨越奢侈品鞋类设计师与市场之间的差距。梅隆觉得90年代初令人耳目一新的鞋子很少,时尚配饰的设计在走下坡路。而当时人们的穿着趋向休闲,很多人穿牛仔。在这种环境下,妇女们需要通过鞋子和箱包体现她们的社会地位。
  
  1996年,梅隆说服了父亲汤姆耶尔戴(Tom Yeardye)——沙宣公司的创办人——投资15万英镑,与周仰杰合伙成立了成品鞋类公司Jimmy Choo Ltd。,并在伦敦的Motcomb街开设第一家精品店。1998年,Jimmy Choo开设了在纽约的第一家精品店,次年在洛杉矶又开了一家,风头很快盖过竞争对手。
  
  道不同,不相为谋
  
  梅隆有着与生俱来的商业头脑及野心,她看中了好莱坞的影响力,借助名人效应,是公司创办至今最重要的推广手段。从1999年起,明星们开始穿着Jimmy Choo的鞋子参加红毯仪式和颁奖礼,这是第一个走进奥斯卡的英国品牌。
  
  Jimmy Choo越来越受欢迎,梅隆看到了全球扩张的机会,这与周仰杰坚持私人定制的经营理念发生了冲突。
  
  2001年周仰杰将自己持有的全部公司股份卖给了Equinox Luxury控股公司,回归到自己热爱的高级定制鞋的制作工作中。此后,他再也没有参与过Jimmy Choo鞋子的设计,他的侄女Sandra Choi则留下继续为梅隆工作。当时公司估值达2100万英镑。
  
  对于与前合作伙伴的关系问题,两人一直都三缄其口。梅隆在接受专访时告诉记者:“Jimmy Choo制鞋的技艺高超,他更擅长从事定制工作。而在公司里,设计师的工作只是设计样式。”
  
  此后,Jimmy Choo的品牌价值一路看涨。2004年11月,Lion资本公司收购了Jimmy Choo公司的大部分股份,为这家公司估值1.01亿英镑。2007年,Lion资本公司又将股份卖给TowerBrook资本合伙人公司,Jimmy Choo的估值涨到了1.86亿英镑。2011年6月,德国莱曼(Reimann)家族旗下的奢侈品集团Labelux以总值5亿英镑收购了TowerBrook持有的股份。
  
  短短几年时间,Jimmy Choo多次易主,这与梅隆和私募资本的持股期不无关系。
  
  从2004年到2009年,梅隆的日子相当不好过。梅隆崇拜的父亲在2004年4月死于脑动脉瘤。次年,梅隆与丈夫马修梅隆宣布离婚。2007年,她不得不从当时的首席执行官Robert Bensoussan那里夺取控制权,因为他试图出售公司,将梅隆排挤出去。
  
  2008年3月起,Jimmy Choo和其他顶级品牌一起在全球经济危机中受到严重影响。而艰难的时期还没有结束。2008年11月,梅隆在洛杉矶法庭对峙她的母亲安妮耶尔戴,因为会计失误,价值数百万美元的Jimmy Choo股份被误存到了母亲的信托账户,而母亲拒绝归还。
  
  梅隆不甘心自己的事业就此走下坡路,2009年她带着女儿移居纽约。这一年,Jimmy Choo推出了六个系列,逐渐削弱的经济使梅隆更加注重品牌的运营。她注意到一个有趣的趋势:在金融危机中,高端产品、基本款和凉鞋的销售依然强劲,中档鞋在销售业绩中垫底。占Jimmy Choo收入40%的手袋销售也遵循类似的轨迹。
  
  “人们在金融危机中更加挑剔了,”她说,“与其多买几款,她们更倾向于在某个特别款上多花一些钱。”
  
  2010年,Jimmy Choo的销售额增长到1.5亿英镑,在所有地区,所有产品类型都实现了两位数的增长。
  
  各奔前程
  
  在与梅隆分道扬镳后,周仰杰在伦敦成立了定制工坊Jimmy Choo Couture,亲手设计每双女鞋的鞋模和鞋跟。他本人还因为对时尚行业做出的贡献而被女王授予大英帝国勋章。
  
  如今,他已经和Jimmy Choo公司没有任何关系了,他只是一个坐在伦敦东区地下室,用高超的手艺,以一周五双的速度,为客人制作高级定制鞋的设计师。
  
  他在考虑怎么让自己的手艺后继有人。长年以来,作为伦敦艺术大学的客座教授,他的定制工坊接收了大量圣马丁学院和伦敦时装学院的实习生。周仰杰希望从中发现可造之才。
  
  而在全球市场都受到认可的Jimmy Choo,早就不需要耗费任何力气走上奥斯卡红毯了,它是女星们搭配盛装的首选。麦当娜穿着它步进婚姻殿堂,美剧《欲望城市》也有许多关于Jimmy Choo的情节。
  
  现在Jimmy Choo已经成为了完整的奢侈生活配饰品牌,产品包括鞋类、手袋、小皮件、太阳镜和眼镜。创始人梅隆和首席执行官兼总裁约书亚舒尔曼掌管着这个现今世界上最顶级的奢侈品牌之一。
  
  下一步,虽然还没有具体时间计划,Jimmy Choo还将添加成衣、居家用品、手表、泳装及童装等产品线。
  
  公司的扩张不仅体现在产品门类方面,零售门店的数量也将大增。相较于在美国这个成熟市场的40家门店,Jimmy Choo目前在中国的门店屈指可数。
  
  今年9月,Jimmy Choo买下了香港合资合作伙伴风信子(Bluebell),以获得它在香港的5家门店以及在连卡佛和Joyce百货公司的零售特许。
  
  “我们在未来五年内准备在中国至少开30家门店,如果潜力足够大,可能开到50家,也会覆盖二三线城市。”梅隆说。(文/赵芃)

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